A Brahma e suas narrativas: uma análise multimodal de uma propaganda de TV a partir dos estudos de Lim-Fei

 

INTRODUÇÃO

Caros, leitores! Na postagem de hoje nós iremos discutir um pouco mais sobre os estudos do multiletramento e sua importância para o desenvolvimento de um letramento crítico em nossos alunos, principalmente a partir de imagens e vídeos.

O foco de análise dessa postagem é um vídeo de uma propaganda de cerveja da Brahma em que apresenta uma breve narrativa sem diálogos sobre um homem em uma festa noturna e seu mal-estar por conta de um vudu feito por uma ex-namorada. O material em estudo não é recente, trata-se de uma propaganda lançada na primeira década dos anos 2000.

A marca de cerveja brasileira Brahma é muito renomada e famosa em nosso país. No mercado desde 1888, ela é a segunda cerveja mais consumida pelos brasileiros e a nona mais consumida no mundo. Além disso, ela faz parte da cultura do brasileiro.

A propaganda em análise: https://www.youtube.com/watch?v=SMX4MnCJqaA

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Para a análise do vídeo-propaganda em questão, nos apoiaremos nos estudos do multiletramento, mais especificamente no trabalho desenvolvido por Lim-Fei (2017) sobre a análise de discurso multimodal.

Nesse trabalho mencionado, Lim-Fei (2017) desenvolveu uma abordagem para o ensino de textos visuais. Ele defende que é necessário fornecer um conjunto de termos técnicos (metalinguagem) para auxiliar professores e alunos na análise de textos multimodais, pois metalinguagem fornecida aos alunos os capacita a descrever e discutir os textos visuais.

Dessa forma, a Abordagem Sistêmica para ensinar textos visuais enfatiza o ensino explícito das características genéricas dos textos visuais e apresenta as estratégias multimodais comuns usadas para envolver os espectadores. Tem como objetivo fornecer um conjunto de andaimes pedagógicos, informados pela Teoria Sistêmico-Funcional e insights da pesquisa multimodal, para fornecer aos alunos uma estrutura e metalinguagem adequada para interpretar textos visuais.

Para a compreensão do texto visual, Lim-Fei menciona que existe três níveis de visualização:

Nosso foco aqui é o nível 2 – Compreensão: entendendo o texto, mais especificamente na Mensagem vinculada ao texto visual. Para esse nível, a Abordagem Sistêmica se organiza a partir do Family Framework em que representa as ideias de uma maneira fácil e acessível para professores e alunos.

ANÁLISE 

QUANTA À MENSAGEM

Propósito

Segundo Lim-Fei (2017), o propósito de um texto visual pode ser: educacional, entretenimento e/ou econômico. Por se tratar de uma marca de cerveja, um produto comercializado e muito consumido no Brasil (e fora também), o principal propósito do texto é econômico. Porém, o produtor da propaganda desenvolveu uma história divertida e intrigante que pode levar o seu leitor a rir e se divertir com o que está sendo apresentado, podendo, dessa forma, ter também como propósito o entretenimento.

Apelativo

Para Lim-Fei (2017), o aspecto apelativo de um texto refere-se ao tipo de persuasão utilizado pelo produtor do texto para convencer da mensagem que está sendo transmitida, podendo ser: logos (a razão), o ethos (o poder, relacionado as autoridades do assunto tratado) e pathos (a emoção e sentimentos do leitor). Na propaganda, o aspecto humorístico da história apresentada nos possibilita afirmar que o apelo presente nesse texto é o pathos, pois o produtor do texto convence seus leitores a consumirem tal produto a partir do humor presente na história narrada.

Representacional

Para a construção do sentido do texto, Lim-Fei (2017) apresenta o aspecto representacional que pode ser: literal (quando o sentido ele está completamente disposto no texto apresentado) ou inferencial (quando o sentido exige do leitor algumas inferências para se compreender). No texto em questão o sentido é construído de uma maneira mais literal, sem a necessidade de muitas inferências por parte do leitor.

 

Contextual

O aspecto contextual é formado pela produção e recepção do texto. Quanto à produção, há poucas informações sobre o ano de publicação dessa propaganda, mas acredita-se que tenha sido produzida na primeira década dos anos 2000. A recepção do vídeo pode ser observada pelos comentários vinculados ao texto postados no YouTube.

Kairos

Mesmo não sendo um aspecto contemplado nos estudos de Lim-Fei (20147), o Kairos, derivada da retórica de Aristóteles, é muito importante para se compreender na sua totalidade o texto visual. Segundo Melissa Brinks (2019), o kairos significa escolher o recurso retórico correto para combinar com o público e o espaço no qual você está tentando persuadir.

Por vivermos em uma sociedade culturalmente machista, a propaganda de cerveja foca no público masculino e em suas necessidades para se livrar de um mal-estar, por exemplo, uma ex-namorada possessiva e controladora. Para convencer o seu público (homens, jovens e maiores de 18 anos), a marca de cerveja insere o seu produto em uma história “cômica” em que o homem está em uma casa noturna de festas (muito comum e frequentada por jovens) e começa a passar mal por conta de um vodu feito por uma ex-namorada. O que possibilita a sua melhora é apenas a cerveja Brahma.

 

QUANTO AO ENVOLVIMENTO

O envolvimento se refere às estratégias utilizadas para persuadir e atrair a atenção do leitor para o que está sendo apresentado em textos visuais. Lim-Fei (2017) divide essa noção em quatro elementos, a saber: proeminência, direção, poder e intimidade.

 

Proeminência

A proeminência refere-se aos aspectos da ambientação e os destaques que são dados dentro da fotografia.

Nos primeiros segundos da propaganda, o que se destaca mesmo é o contexto em que a história se passa, ou seja, a casa noturna. Nesse momento, a imagem não foca em nenhum ser ou objeto presente no cenário, apenas nos apresenta onde se passa a história contada.

Em seguida, o vídeo traz um foco e nitidez ao personagem central e a moça que o acompanha.

Como a história se passa em uma casa de festas noturno, a iluminação do ambiente é escura e tende para um tom mais alaranjado/avermelhado. Isso acontece pelo fato tanto do mal-estar do protagonista e reforça para nós a ideia de que está quente e abafado o lugar, como também serve para lembrarmos da cerveja em questão que possui a mesma coloração no produto e no slogan dele. Como já se observa nas imagens acima.

 

Direção

A direção se refere à posição que o olhar do ser fotografado se direciona. No primeiro momento, o olhar do protagonista se direciona diretamente para a câmera estabelecendo um contato direto com o telespectador, envolvendo-o com a história que está sendo contata e àquele ambiente. Porém, com o passar da narrativa, esse olhar vai se distanciando e deixando o telespectador de lado. Esse olhar distante, chamado de oferta pelos estudos da Gramática do Design Visual, foi utilizado para que o telespectador apenas visualize os eventos da história.

Poder

O poder se refere ao ângulo que se encontra os participantes dentro do texto visual. Esses ângulos podem ser baixo, alto ou horizontal. Durante toda a propagando, o ângulo mais utilizado foi o horizontal. Apresentando uma relação mais próxima entre os personagens e o telespectador. Porém, quando o personagem está muito mal, o ângulo se altera e o coloca em uma posição inferior (ou seja, o ângulo da câmera está de cima para baixo). Esse recurso foi utilizado para sentirmos pena e empatia pelo protagonista.

 

Intimidade

A intimidade trata da distância dos personagens do texto visual dentro da fotografia. Ela pode ser distante, média ou próxima. Durante toda a narrativa, a câmera focaliza o rosto do protagonista (ou seja, uma fotografia de perto). Esse recurso (que podemos perceber pelas imagens acima) é utilizado para transmitir de forma mais clara os sentimentos e emoções do personagem para o telespectador, ou seja, a propaganda exige de nós empatia pela dor e mal-estar do protagonista.

QUANTO À FORMA

Refere-se à relação entre as partes no texto visual às funções típicas que elas servem (LIM-FEI, 2017). Os recursos típicos da forma dividem-se em: Visual e  Língua.

Os recursos visuais são divididos em quatro aspectos. O primeiro, exibição principal, refere-se aos elementos que são descritos com maior e mais proeminência com a função típica de chamar a atenção do visualizador e despertar o seu interesse. O segundo aspecto, foco de atenção, refere-se aos recursos mais destacados da imagem para prender o foco do visualizador. O aspecto seguinte, ícone, refere-se às representações gráficas das ideias para um processamento de informação mais rápido. E, por fim, logo, que é caracterizado pela representação gráfica da organização.

Na propagando publicitário em análise, a exibição principal e o foco de atenção estão principalmente presente no final da narrativa quando o personagem central começa a ingerir um copo da cerveja e mostra com ênfase e destaque o quanto o produto está trazendo um bem-estar e melhora ao personagem. Quanto ao ícone e a logo, são percebidas na estampa do copo bastante centralizado na imagem para nos lembrarmos da qualidade e benefícios da cerveja em questão em momentos como o apresentado.

  

Os recursos linguísticos são divididos em oito aspectos. O primeiro aspecto, título, é o texto de grande destaque com a típica função de atrair a atenção do visualizador. O segundo aspecto, slogan, refere-se a frase promocional vinculada à marcas com o intuito de cativar o público e a vender o produto. O próximo aspecto, texto principal, refere-se ao texto verbal menor com as informações principais trazendo mais detalhes e descrição sobre o produto. O quarto aspecto, marca, trata-se do nome da marca ou o nome da empresa do produto com a intenção de identificá-la. O outro aspecto, nome do produto, tem como finalidade identificar ou conscientizar sobre o produto. O próximo aspecto, call to action, refere-se ao comando apresentado para levar o leitor a fazer algo. Temos ainda lista de itens que traz mais informações. E, por fim, chamar e visitar informações que chama a atenção para algumas informações importantes.

Na propagando em questão, o único momento em que é apresentado um texto ou algum recurso verbal (além do apresentado logo acima) é no encerramento do vídeo que os criadores apresentam a imagem abaixo.

Apesar de bem simples, podemos extrair muito informações da imagem. O título, a marca e o nome do produto estão associados à Brahma que está em destaque acima. O slogan é a expressão inglesa “refreshinly” que significa refrescante. O texto principal e o próprio site da empresa para mais informações sobre o produto e onde comprá-lo item que ainda podemos incluir os aspectos chamar e visitar informações e lista de itens. Por fim, o aspecto call to action não é apresentado de forma verbal na propagando analisada, mas durante todo o vídeo o telespectador é levado a consumir a bebida pela história envolvente e divertida que é apresentada.

CONCLUSÃO

Nossa sociedade hoje está submersa em inúmeros textos multimodais. A internet e a mídia em geral, nos apresenta vários tipos de textos e para compreendê-los e analisarmos criticamente é necessário fornecer aos nossos alunos alguns mecanismos de investigação para a leitura integral de  um texto visual. O multiletramento é uma linha de estudo que fornece ao professor e aluno a possibilidade de analisar criticamente os inúmeros textos visuais que nos deparamos a todo o momento.

 

REFERÊNCIAS

BRINKS, Melissa. Ethos, Pathos, Logos, Kairos: The Modes of Persuasion and How to Use Them. PrepScholar, 20 de Junho de 2021. Disponível em: <https://blog.prepscholar.com/ethos-pathos-logos-kairos-modes-of-persuasion>  Acesso em: 23 de junho de 2021.

Lim-Fei, V. & Tan, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017. (no prelo)